Tag 7 – Zukunft

Innovation heißt immer, sich mit der Zukunft auseinander zu setzen. Bei Innovation geht es nicht darum mit den gegenwärtigen Aktivitäten jetzt Umsätze zu machen und erfolgreich zu sein. Es geht vielmehr darum mit den Aktivitäten heute, das Fundament zu legen für den Erfolg in der Zukunft.

Daher ist es hilfreich – und das ist vermutlich deutlich untertrieben – sich auf die Zukunft einzulassen und herauszufinden, wie die Zukunft vielleicht aussehen wird. Eine Kristallkugel wäre dazu gut. Dieses magische Instrument der Zukunftsvorhersage haben wir jedoch nicht. Was wir aber haben sind Entwicklungsmuster, die wir heute schon sehen und von denen wir annehmen, dass sie längerfristig existieren und relevante Veränderungen hervorrufen. Die Beobachtung und Analyse dieser Trends kann wertvolle Informationen für die Entwicklung von Innovationsideen liefern. Die üblichen Megatrends kennen Sie alle aus den Medien: Alterung der Gesellschaft, Klimawandel, Urbanisierung …

Übung

Lassen Sie sich durch einen Trend für neue Innovationsideen inspirieren.

  1. Identifizieren Sie einen Trend. Überlegen Sie, welche Trends Sie in Ihrem Umfeld gegenwärtig wahrnehmen? Lassen Sie sich dabei nicht nur auf die Megatrends ein. Versuchen Sie auch ‚kleinere‘ Trends zu identifizieren, die Sie als spannend und relevant ansehen.
  2. Machen Sie sich dabei auch Gedanken darüber, warum dieser Trend gerade jetzt auftritt. Welche politischen, wirtschaftlichen, sozialen, technologischen, ökologischen, rechtlichen Veränderungen ermöglichen den Trend oder fördern ihn gerade jetzt?
  3. Überlegen Sie, welche Grundbedürfnisse des Menschen durch die Veränderungen dieses Trends betroffen sind. Fassen Sie dabei die Idee der Grundbedürfnisse sehr weit. Auch sozialer Status, Selbstverbesserung, Unterhaltung, soziale Beziehungen, Sicherheit, Identität, Soziale Interaktion, Kreativität, Fairness, Ehrlichkeit, Freiheit, Anerkennung, Transparenz etc. können Grundbedürfnisse sein.
  4. Welche Bedürfnisse tauchen jetzt als Folge des Trends bei Menschen auf? Welche Erwartungen, welche Sehnsüchte entwickeln sich? Diese Bedürfnisse sind wichtig, da sie es sind, die Sie mit Ihrer Innovation adressieren sollten.
  5. Zur Inspiration sehen Sie sich um, wie andere Branchen, Unternehmen, Organisationen auch aus ganz anderen Bereichen, mit diesen neuen Bedürfnissen umgehen. Lassen Sie sich davon inspirieren!
  6. Welche Innovationen sind hier möglich? Überlegen Sie, ob Sie ein physisches Produkt, eine Dienstleistung oder einen (Geschäfts-)Prozess innovieren wollen.
  7. Jetzt haben Sie die Vorarbeit geleistet. Seien Sie nun kreativ und sammeln Sie Ideen, wie Sie Kundinnen und Kunden helfen können das von Ihnen identifizierte Bedürfnis zu stillen. Jetzt können Sie Innovationsideen sammeln.

Dieser Prozess basiert auf der Struktur des Trend-Canvas (Trendwatching 2019).

Bewertung von Ideen

Denken Sie bitte immer daran, dass die Bewertung von Ideen immer erst nach der Ideengenerierung kommt und davon unabhängig ist.

Bei der Beurteilung von Ideen geht es zunächst darum, gute Ideen von schlechten Ideen zu trennen. Das heißt aus der großen Menge der durch die Kreativitätstechniken generierten Ideen diejenigen auszuwählen, die das größte Potential für das Unternehmen aufweisen. Die Bezeichnung ,gute Idee‘ bezieht sich deshalb nicht auf eine allgemeine Eigenschaft der Idee, sondern immer auf den Kontext, in dem diese Idee entstanden ist. Ist eine Idee voraussichtlich in der Lage zur Zielerreichung des Unternehmens beizutragen, dann ist die Idee eine gute Idee.

In der Regel müssen in die Beurteilung von Ideen drei Bereiche einbezogen werden:

  1. Der Markt. In der marktlichen Dimension muss abgeschätzt werden, ob es einen Markt geben wird, ob die Rückflüsse ausreichen werden, die Entwicklungs- und die Herstellungskosten zu decken.
  2. Die Technologie. In der technischen Dimension muss abgeklärt werden, ob die Idee von technischer Seite aus realisierbar ist.
  3. Das Unternehmen. Hier muss festgestellt werden, ob das Unternehmen die Ressourcen, das Wissen und die Kapazitäten hat, die zur Umsetzung dieser Idee nötig sind. Ebenfalls muss geklärt werden, ob die Idee überhaupt zum Unternehmen und in dessen Strategie passt.

Die marktliche, technologische und die unternehmerische Dimension wird im folgenden Abschnitt anhand der 7-K-Liste kurz dargestellt.

 

Kriterien zur Beurteilung von Ideen

Hier gehen wir kurz auf die Kriterien zur Bewertung von Innovationsideen mit Hilfe der 7-K-Checkliste ein. Diese fasst sieben für den Innovationserfolg wichtige Dimensionen in prägnanten und leicht einprägsamen Kategorien zusammen:

Kundenpotenzial

Für den Innovationserfolg ist eine technisch interessante und ausgefeilte Produktidee nicht ausreichend. Wirtschaftlich verwertbar wird diese Produktidee erst dann, wenn sich mit dem Produkt ein hinreichend großer Markt erschließen läßt. Die Überprüfung des Marktpotentials ist eine der Schlüsselanalysen, die es erlaubt, das ökonomische Potential des Innovationsprojektes einzuschätzen.

Kundennutzen

Nicht nur das Marktpotential – also die Anzahl der Kunden – ist für den Erfolg des Innovationsprojektes maßgeblich, sondern auch die Zahlungsbereitschaft der Kunden, die direkten Einfluss auf die erzielbaren Preise hat.

Entscheidend für die Zahlungsbereitschaft der Kunden ist der Kundennutzen, der durch das neue Produkt generiert wird. Lösungen sind nur dann verkäuflich, wenn sie tatsächliche Probleme bzw. Bedürfnisse der Kunden reflektieren und diese adäquat adressieren. Nutzen können abhängen von:

  1. Vorwissen / Kompetenzen
  2. Vorinvestitionen
  3. Anzahl anderer Nutzer
  4. Kultur & alltägliche Lebensvollzüge des Kunden
  5. Soziales Umfeld des Kunden
  6. Aspirationsniveau des Kunden
  7. Verfügbarkeit komplementärer Technologien

Konkurrenzvorteil

Für den Erfolg einer Innovation unerlässlich und um das Marktpotenzial realisieren beziehungsweise die Zahlungsbereitschaft der Kunden abschöpfen zu können, ist ein wesentlicher Vorteil gegenüber den Wettbewerbern. Mögliche Vorteile entstehen durch:

  1. bessere Qualität
  2. interessanterer Zusatznutzen
  3. besondere Erlebnisqualität
  4. einfachere Handhabbarkeit
  5. höhere Verfügbarkeit
  6. geringeres Risiko
  7. zeitsparender Einsatz
  8. besseres Preis-Leistungsverhältnis

Wichtige Informationen zur Beurteilung des Konkurrenzvorteils erlangt man, indem man sich auf gegenwärtige und zukünftige Produkte und Technologien und deren Hersteller konzentriert.  Leitfragen können dabei sein:

  1. Wer ist gegenwärtig mit welchen Produkten auf diesem Markt tätig?
  2. Wer könnte in Zukunft auf dem Markt tätig sein?
  3. Wer forscht bzw. entwickelt gegenwärtig bzw. in der Vergangenheit an ähnlichen Ideen?
  4. Welche Wettbewerber arbeiten zusammen?
  5. Wer hat u.U. bestimmte Technologien geschützt, die für den Markteintritt unentbehrlich sind?

Kommunikation

Kommunikation ist für den Markterfolg der Innovation nötig, da der Markt dadurch zügiger erschlossen und u.U. mittels Kommunikation die Größe des Marktes bzw. das Marktpotential positiv beeinflusst werden kann. Positiven Einfluss auf die Markterschließung und den Innovationserfolg hat auch, wenn die Eigenschaften der Innovation besonders aber der Zusatznutzen, der als entscheidend für die Zahlungsbereitschaft angesehen wird, leicht kommuniziert werden können. Ein Zusatznutzen, der nicht kommuniziert werden kann, wird sich in der Regel nur schwer auf dem Markt mit höheren Preisen durchsetzen lassen.

Kosten

Die Kosten beeinflussen als entscheidende Größe die mögliche Untergrenze des Verkaufspreises des neuen Produktes. Sie haben damit unmittelbare Relevanz für die Wirtschaftlichkeit des Innovationsprojektes. Bei der Kostenbetrachtung ist es wichtig, nicht nur die Herstellungskosten des neuen Produktes zu betrachten, sondern auch die Markting-, Kommunikations- und Vertriebskosten mit zu berücksichtigen. In vielen Fällen sind auch die Kosten für das Innovationsprojekt von erheblicher Bedeutung, die sich letztendlich auf die Rentabilität des Projektes auswirken. Eine Zielkostenrechnung könnte hier die Entscheidung erleichtern, in welchem Rahmen sich die Entwicklungskosten bewegen dürfen, um bei gegebenem Marktpreis die avisierten Rentabilitätsziele zu erreichen.

Kompetenz

Nachdem die Produktentwicklung von einer Idee hin zu einem Produkt Wissen und Kompetenzen innerhalb des Unternehmens erfordert, ist auf die verfügbaren technischen, wirtschaftlichen und administrativen Kompetenzen in der Überprüfung des Projektes besonders zu achten. Im Verlauf können unvorhergesehene Schwierigkeiten bei der Lösung von beispielsweise technischen Problemen auftreten, die darauf zurück zu führen sind, dass das Unternehmen nicht über die nötigen Kompetenzen verfügt. An dieser Stelle ist dann zu entscheiden, ob externe Entwicklungspartner im Rahmen einer Entwicklungskooperation mit in das Projekt integriert werden, ob ein Entwicklungsauftrag zur Lösung des Problems an externe Entwicklungsdienstleister vergeben wird, oder ob das Unternehmen sich dazu entscheidet, die benötigten Kompentenzen selbst aufzubauen. Der Aufbau der Kompetenzen kann durch die gezielte Personalentwicklung der eigenen Mitarbeiter oder durch das Recruiting neuer Mitarbeiter mit den entsprechenden Kompetenzen erreicht werden.

Kapitalbedarf

Die Umsetzung einer Idee in ein fertiges Produkt benötigt immer zusätzliche Ressourcen. Zu denken ist dabei nicht nur an finanzielle Ressourcen und Zeit, sondern aus Managementsicht auch an Aufmerksamkeit, die sich auf das Innovationsprojekt richtet und vom sogenannten Tagesgeschäft ablenkt. Innovationsprojekte stehen damit in direkter Konkurrenz zu anderen betrieblichen Investitionsprojekten. In der Regel wird Letzteren im Gegensatz zu Ersteren ein geringeres Risiko zugeschrieben, was die konsequente Planung und die kontinuierliche Überprüfung von Innovationsprojekten als Maßnahme des Risikomanagements dringend notwendig macht.

Hier sehen Sie eine Panel-Diskussion, die sich nicht nur um Ideenbewertung dreht sondern auch andere spannende Aspekte des Innovationsmanagements beinhaltet.